Стратегия 2021: Renault смотрит в будущее
Компания Renault Россия представила новую стратегию продвижения бренда на ближайшие 5 лет, сделав ставку на онлайн-сервисы, внедорожники и эмоциональный фактор
Суть новой стратегии – отвечать ожиданиям российских клиентов, что компания с успехом и делает. Во-первых, автомобили Renault преимущественно производятся на территории России, что гарантирует конкурентную цену. Во-вторых, они адаптированы к непростым дорожным и климатическим условиям. И в третьих, у Renault необычайно широкий модельный ряд кроссоверов и внедорожников. А основная цель бренд-стратегии – создать сильную эмоциональную связь клиента с брендом Renault вне зависимости от того, какую модель он выберет. Поэтому новый девиз, под которым будет продвигаться продукция французского автопроизводителя в России, звучит так: «Моя страна. Мои открытия. Мой Renault».
Одновременно с этим каждая модель Renault получит свой «персонифицированный» слоган. Его начало и конец общий для всех, а средняя часть – характеризовать конкретный автомобиль. Для Logan – это «Моя надежность» (весь слоган звучит так: «Моя страна. Моя надежность. Мой Renault»), для Sandero Stepway «Моя свобода», для Duster – «Мои приключения», для Kaptur – «Мой стиль», для Koleos – «Мои горизонты». Все электромобили марки будут продаваться в России под слоганом «Моя страна. Моё будущее. Мой Renault», «горячие» модели от Renault Sport объединит «Моя страсть», а коммерческую линейку — «Мой бизнес».
Ещё одна цель бренд-стратегии – увеличить аудиторию лояльную к бренду Renault в целом, а не только к конкретным автомобилям. Так недавно на федеральные каналы вышла новая реклама Renault Duster в которой не ставилась задача апеллировать только к потенциальным покупателям данной модели. Эта реклама должна быть понятна и тем, кто, возможно, Duster не планирует покупать, но знает бренд Renault, интересуется им. Поэтому историю о внедорожнике он воспримет как часть большой истории всего бренда. И каждая модель своей историей будет вносить вклад в строительство нового восприятия бренда. Таким образом производитель ведет коммуникацию с более широкой аудиторией, которая, может быть, не намечает покупку автомобиля сейчас, но задумается об этом в будущем.
Для расширения охвата аудитории в Renault Россия также продолжат развивать онлайн-канал продаж. Цель – сделать процесс покупки более удобным, сократить до минимума необходимость посещать дилерский центр при выборе как автомобилей, так и аксессуаров. Онлайн-шоурум Renault, открытый в июне 2016 года одновременно со стартом продаж кроссовера Kaptur, стал первой на российском рынке платформой для продаж автомобилей через Интернет, где можно выбрать понравившуюся модель, её комплектацию, и сразу же внести предоплату. На середину октября онлайн в России было продано почти 8000 автомобилей Renault, из которых 33% пришлось на Duster, а 30% на Renault Kaptur.
Франциско Идальго-Маркес, директор по маркетингу Renault Россия
«Идея создания онлайн-шоурума возникла, когда мы готовились к запуску кроссовера Kaptur. Ведь молодая, современная аудитория, на которую он ориентирован, всегда ждет чего-то нового, прогрессивного. Кроме того, такой глобальный онлайн-проект должен был стать особенно актуальным для России – огромной страны с большими расстояниями. На первый взгляд кажется, что для запуска онлайн-шоурума достаточно всего лишь создать новый раздел на сайте. На самом же деле все гораздо сложнее: нужно сформулировать юридические принципы работы, наладить дистрибуцию и сделать многое другое. Мы не знали наверняка, будет ли проект востребован клиентами, но твердо верили в успех. Первый день работы онлайн-шоурума был «техническим»: мы запустили новый сайт, но ничего не анонсировали. И даже несмотря на это, в тот день мы получили 6 заказов! Невероятный результат, своего рода наша маленькая победа над стереотипами. Теперь мы работаем над тем, чтобы включить в проект остальные направления бизнеса – продажу дополнительного оборудования и финансовых услуг. Наша главная цель на будущее – дать клиентам онлайн-шоурума возможность покупать полный «пакет»: застрахованный автомобиль со всем необходимым дополнительным оборудованием. Кроме того, мы хотим доставлять заказанные онлайн автомобили прямо домой, и надеемся, в скором времени анонсируем данную опцию!»
Онлайн-шоурум Renault постоянно расширяет свой функционал. Так в январе покупателям стала доступна возможность дистанционного оформления кредита. Для этого достаточно в качестве способа оплаты указать «Кредит», и, в случае положительного решения, можно напрямую обратиться к дилеру. Сейчас к онлайн-шоуруму подключено более 120 автоцентров в 80 городах по всей России и со временем охватит всю дилерскую сеть Renault, которая на данный момент насчитывает 163 салона от Калининграда до Владивостока.
Андрей Владимирцев, директор по продажам Renault Россия
«Во время пилотной фазы онлайн-шоурум не был объёмообразующим каналом продажи, но это и не было для нас целью. Тем не менее уже тогда проект заинтересовал клиентов, и они были готовы предоплатить машины. Уже через месяц после запуска онлайн-шоурума мы поняли, что проект работает и его нужно развивать. Мы добавляли на сайт автомобили малыми партиями, и каждая дополнительная квота раскупалась в течение 10 дней. Проанализировав результаты пилотной фазы, мы решили не просто расширить проект, а принципиально изменить его бизнес-модель. Важно было не только расширить представленный модельный ряд, но и серьезно увеличить сток автомобилей. Тогда мы приняли решение дать нашим официальным дилерам возможность публиковать автомобили из собственных складов. Задача, в общем, нетривиальная, но именно этот шаг позволил нам вывести онлайн-продажи на качественно новый уровень. Сейчас ежедневное количество заказов доходит до 100 — для нас это настоящее откровение, мы можем смело говорить, что у нас все получилось. Конечно, онлайн-шоурум — это не замена, а дополнение к традиционным дилерским продажам. Однако наши партнёры уже сами активно участвуют в этом проекте, понимая, что для них онлайн-шоурум – это эффективный инструмент для улучшения клиентского сервиса».
С расширением Интернет-канала продаж автомобилей дилерские центры не уйдут в прошлое, но им тоже предстоит измениться. Компания Renault Россия уже начала внедрять новую глобальную концепцию оформления шоу-рума Renault Store, которая стала своевременным и логичным продолжением запуска новой бренд-стратегии.
В этом году закончится обновление дилерской сети с точки зрения внутреннего наполнения. Все салоны получат новый современный интерьер в концепции Renault Store, где под каждую модель будут выделены отдельные зоны, и самое передовое цифровое оснащение, включающее планшеты и мобильные конфигураторы.
