Автомобильные эмблемы: появление и значение — забавные и курьезные истории логотипов известных автопроизводителей.

Политические процессы наталкивают на мысль о необходимости вспомнить марки, которые были популярны четыре года назад, а также изучить их внешний вид и символизм.

Знак старше колеса. В доисторические времена зубы хищника, скальп или череп врага — всё, что не годилось в пищу — выполняло защитную функцию. Зубы делали ожерельями, черепами украшали столбы у входа в жилища. Обереги, талисманы, амулеты спасали психику на пути от первобытного человека к разумному.

Бoлтающийся амулет мешал на охоте или в бою и мог потеряться. Поэтому его заменили татуировкой и условным изображением на одежде. Основное назначение подобных знаков изменилось: теперь с их помощью быстро отличали чужака от своего. Важную роль распознавание играло в управлении войсками — вспомним древнеримские аквилы и сигнумы. Стоя на холме, полководец благодаря им оценивал картину боя. Ту же функцию выполняли изображения на щитах, со временем преобразившиеся в родовые гербы. Большинство населения не знало грамоты, и с помощью узнаваемых всеми символов торговцы и ремесленники обозначали свое присутствие. Портной вешал над дверьми изображение ножниц, пекарь — муляж кренделя, сапожник — большой блестящий медный сапог. Как тут не вспомнить, что слово «эмблема» — античный архитектурный термин, обозначавший у древних греков вставной или накладной элемент украшения здания. Цвету — немаловажному элементу современной автомобильной геральдики — в старину также отводилась «наводящая» роль: нумерации домов не было! И по сей день во многих европейских городах (в особенности — портовых) сохраняется традиция разноцветных фасадов.

В эпоху, воспетую Вальтером Скоттом, эмблемы и гербы утвердились как особый отличительный знак, символизирующий определённый комплекс достоинств и преимуществ перед остальными: благородство, богатство, храбрость, владение искусством.

Эмблемы на автомобилях появились не сразу. Сначала к кузову крепили табличку с информацией о производителе, разве что VIN не выбивали. Но почему табличка, а точнее торговая марка, была заменена эмблемой? Причина та же, что и у полинезийских племён, набивавших татуировки «та-моко», и у защитников Трои, и у рыцарей Круглого стола — быстро распознать своего. Автомобили стали востребованы, началась борьба за покупателя. В огромном разнообразии предложений (сотни марок, много больше, чем сегодня придумывают китайцы) так важно было завоевать преданного покупателя!

Гербовник не был настольной книгой для всех покупателей, поэтому автомобильные эмблемы часто не следовали геральдическим канонам. Для них важна была не только скорость восприятия, но и запоминаемость. Пример — звезда Mercedes: три луча в разные стороны — ничего лишнего. Даже малыш сможет легко воспроизвести этот символ, и все сразу поймут, машинку какой марки ребенок хочет на Новый год.

Возможно, именно поэтому звезда Mercedes — единственная европейская марка, вошедшая в десятку «Лучших глобальных брендов 2021 года». Позиции в рейтингах часто определяются щедростью маркетологов.

Трёхлучевую звезду придумали старшие сыновья Готлиба Даймлера, Пауль и Адольф. Возможно, идею им подсказала почтовая открытка от отца с видом фабрики газовых моторов Deutz. На открытке Готлиб Даймлер отметил свой дом такой звездочкой. В понимании сыновей звезда символизировала присутствие моторов фирмы Daimler-Motoren-Gesellschaft в трех средах: на земле, в небесах и на море. 24 июня 1909 года звезда была зарегистрирована в Kaiserlichen Patentamt, а 9 февраля 1911 года внесена в реестр торговых знаков Рейха.

Сначала звезда была единственной деталью знака, без надписей. Это был изобразительный товарный знак. В 1925 году Daimler-Motoren-Gesellschaft и Benz und Cie объединились в концерн. Общий знак отразил черты эмблем обеих фирм и таковым остается до сих пор, невзирая на переименования концерна.

Товарные знаки с надписями называют комбинированными. Примером служит «рундель» BMW. Долгое время считалось, что чередование небесно-голубых и серебристо-белых секторов на эмблеме BMW символизировало нимб вращающегося пропеллера — баварская фирма получила известность как авиамоторная. Поводом сравнивать эмблему с пропеллером стала обложка корпоративного журнала BMW Flugmotoren-Nachrichten, запущенного в 1929 году. На обложке изображались аэропланы с БМВ-шными «нимбами» вместо пропеллеров. Заблуждение подогрел в 1942 году Вильгельм Фарренкопф, пресс-атташе фирмы. Превознося германский инженерный гений, он написал, что в отблеске вращающихся винтов мощных авиамоторов конструкторам видится заводская эмблема.

Бело-голубое сочетание напрямую позаимствовано из герба Свободного государства Бавария. Белые и голубые ромбы составляют Herzschild — поле герба. Заявку на эмблему BMW подали в патентное ведомство при Кайзере 5 октября 1917 года, а утвердили 10 декабря. Эмблему получили авиамоторы, судовые и промышленные двигатели, а также мотоциклы, выпускаемые в Мюнхене. В 1928 году эмблема досталась и автомобилям, хотя их никогда не производили в Мюнхене. Автомобили делали в городе Айзенах, расположенном в соседнем со Свободным государством Бавария Свободном государстве Тюрингия.

После Второй мировой войны Тюрингия оказалась в советской оккупационной зоне, и автомобильный завод в Эйзенахе стал советским акционерным обществом Awtowelo. Возобновил выпуск автомобилей и мотоциклов под маркой BMW. В Мюнхене, в американской оккупационной зоне, баварцы стали вновь выпускать мотоциклы BMW. До 8 мая 1949 года, когда союзники образовали ФРГ из своих оккупационных зон, а мы, в ответ, 7 октября 1949 года создали ГДР, продукция под двумя одинаковыми марками BMW никого не беспокоила. После этого автомобили и мотоциклы из ГДР вышли на международные рынки, в том числе на рынок ФРГ. Баварцам это терпение кончилось, начались суды.

В декабре 1950 года мюнхенский юрист по фамилии Свобода обратился в руководство компании BMW AG.

Меня волнует налаживание связей между нами, немцами из различных оккупированных территорий, ведь печально видеть, что Федеративная Республика Германии ведёт торгово-экономические контакты со всеми, кроме своих немецких соотечественников.

Интересно, что мюнхенская компания BMW AG судилась не с восточными немцами, а с представителями их торговли в ФРГ, Швейцарии, Бельгии, Дании и Швеции — поочередно и со всеми сразу. 17 ноября 1951 года Земельный суд Дюссельдорфа вынес решение: только баварская продукция имеет право носить эмблему BMW. Прецедент был создан.

В Эйзенахе вспомнили, что главными цветами флага и герба Тюрингии являются белый и красный. И заменили синий красным! Новая марка теперь называлась EMW — Eisenacher Motorenwerk. Рисунок её эмблемы немного изменился, но даже диаметр кружка остался прежним. Требования внести в торговый знак более существенные изменения успеха не принесли. Спорщиков рассудило время: после создания ГДР советское акционерное общество Awtowelo было преобразовано в народное предприятие IFA Automobilfabrik EMW Eisenach, чей обновлённый модельный ряд получил совсем другую эмблему.

Политические перемены середины ХХ века слабо сказались на эстетике германских автомобильных эмблем (исключение — Volkswagen). На их создателей больше повлиял минималистичный стиль Баухауза, запрещенный гитлеровцами как вредный и опасный. Вспомним орла Adler, ромб Borgward, четыре кольца концерна Auto-Union, «молнию» Opel.

«Росчерк» Opel появился во время поиска названия для скоростного грузовика (в то время в Германии использовался термин Schnell-Lastwagen). Тогда эмблемой завода служило слово O P E L, написанное внутри геометрической фигуры из двух сопряженных дуг. Эту фигуру называли «глазом Опеля». После приобретения завода корпорацией General Motors появились модные веяния из заокеании. Американские стилисты увлекались орнаментализмом, каждая новинка получала свою эмблему. Американцы настояли, чтобы грузовику нужна своя марка, не Opel! Объявили конкурс, получили полтора миллиона предложений и выбрали слово Blitz («Молния»). Эмблема напоминала контурами младшую руну «Соль» или «Совило». Нацисты произносили ее как «Зиг».

Оemblма Opel, которая нам знакома, приобрела свой нынешний вид лишь в 1963 году.

Модные художественные направления нашли отражение и на эмблемах других фирм. Ромб Renault — это абстракция, которая до сих пор вызывает дискуссии о её значении. Как и Opel, фирма долго искала свой символ. В какой-то момент на эмблеме изображался танк FT17 времен Первой мировой войны. За ромбом стоял круг, который украшал отверстие в капоте. Через него проходил звук от клаксона, находившегося под капотом. Но ромб лучше соответствовал граненым «утюгообразным» стилям капота. Сперва ромб появился в 1926 году на более дорогих моделях. Подобно полотнам абстракционистов, ромбическая эмблема не имела конкретного значения. Позднее, во время увлечения эмблемами, ее стали ассоциировать с бриллиантом.

Вместо этого, какие советские марки ни возьми — на эмблемах повсюду звезды, флаги и прочее большевистское. Где деться? Сохранились воспоминания автора эмблемы Завода имени Сталина Бориса Николаевича Орлова. Вчерашний перевозчик на реке Тверце и будущий главный кузовной конструктор ЗиЛа ходил на работу с Новоостаповской улицы пешком. Путь пролегал мимо завода «Динамо».

Однажды в апрельское утро я увидел то, что искал долго. Высоко над головой, над выступающим фасадом здания завода, ярко освещенное лучами утреннего солнца, колыхалось и развевалось красное знамя, движимое восточным ветром. Оно плыло в небе мне навстречу […] В мозгу сразу же возник образ: знамя над головой (вид снизу), движущееся прямо на зрителя, охватывающее всю ширину фона, как бы накрывающее зрителя.

В дальнейшем от флагов на эмблеме ЗИС откажутся по техническим причинам. Надпись ЗИС останется, товарный знак превратится в логотип. Такие преобразования у автомобильных эмблем, особенно советских, нередки. Цветмет экономилиНазывать любое изображение эмблемой лого неправильно, хотя в зарубежных источниках это обычная практика. В переводе с древнегреческого «логотип» означает «оттиск слова», поэтому под логотипом нужно понимать только буквенное обозначение.

Логотип ЗиЛ претерпел обратную метаморфозу: конструктор-кузовщик Илья Андреевич Сухоруков поместил буквы ЗиЛ в четырехугольную рамку, подобную геральдическому щиту. Аббревиатура обрела узнаваемость, из логотипа превратилась в символ. Знак был зарегистрирован 15 января 1972 года.

Подобно русским шведам, Николаю Боргу буква V и W были преобразованы в графический символ. Семья Боргов покинула Петроград в 1917 году, уехав в Стокгольм. Николай появился на свет в 1919 году. В 1927 году семья переехала в Берлин. Окончив художественно-графическое училище, Борг занялся разработкой товарных знаков (шоколад Lindt, сублимированные продукты Maggie).

Генеральный инспектор автобанов доктор Тодт заказал эмблему для будущего завода Volkswagen. Работа была выполнена в июле 1939 года. Доктор Тодт предложил вернуться к ней после победы, но, вернувшись с фронта, Борг узнал, что автором эмблемы Volkswagen является Франц Ксавьер Раймшпис, сотрудник Фердинанда Порше. Доказать обратное так и не удалось. Венский суд не отрицал вклад Борга, но и признать его авторство отказался. Судья сослался на то, что похожее художественное решение встречалось ранее, например, в вензеле старинного нижнесаксонского рода Вензе. Гебхард фон дер Вензе украсил вензелем ворота своего имения вблизи Вольфсбурга. В 1938 году обедневший род продал земли будущему заводу. То есть, по логике судьи, идею эмблемы заимствовали с баронских ворот.

При создании товарного знака ГАЗ Борис Борисович Лебедев использовал мотивы герба Нижнего Новгорода — силуэт оленя на французском щите и башенную корону. По геральдическим канонам, город с населением более 50 тысяч человек должен иметь пятизубчатую корону. В эмблеме завода тоже пять зубцов. Блазон возрожденного в 2006 году герба Нижнего Новгорода гласит: «На серебряном щите идущий червлёный олень, рога, глаза и копыта чёрные. Щит увенчан золотой башенной короной о пяти зубцах, окружённой по обручу золотым лавровым венком, и обрамлён по сторонам и снизу лентой ордена Ленина».

Неизвестно почему, на «волгах» 21-х и 24-х годов выпуска устанавливали эмблемы с четырьмя зубцами. Руководство по эксплуатации, каталоги запчастей и рекламные проспекты же изображали товарный знак с пятью зубцами. Такое несоответствие долгое время оставалось незамеченным. Подобные погрешности могли сделать обычную эмблему ценным экспонатом для коллекционеров.

Коллекционируют также и автомобильные эмблемы. Нет, речь не о варварском обычае отрывать символику от машин. Мальчишки эпохи гайдара срисовывали эмблемы и носовые фигуры в тетрадки и на отдельные картонки. Именно срисовывали — фотографирование иномарок в те годы могло обернуться неприятностями. А заронил мальчишечий интерес известный популяризатор автомобиля Юрий Долматовский. В 1937 году в июльском номере журнала «Мурзилка» он опубликовал статью «Марки автомобилей» с красочными иллюстрациями на всю страницу.

Тема эмблем и орнаментов всегда привлекала Долматовского, выпускника московского полиграфического института (автомеханический факультет, он экстерном не окончил). В должности начальника отдела кузовов НАМИ Юрий Аронович пытался заложить традицию использовать в качестве символов советских автозаводов животных. Лучше серпасто-молоткастых реликвий, настораживающих иностранных покупателей. Автомобили становились важной статьей советского экспорта. Для начала Долматовский предложил медведя для Ярославского автозавода, затем — зубра для Минского. Правда, поначалу предложение касалось носовых фигур (накапотного орнамента). Такой орнамент дополнял заводской знак-логотип. Однако какое-то время Минский автозавод использовал комбинированный товарный знак с силуэтом зубра и аббревиатурой МАЗ. Первого февраля 1991 года в производственном объединении «БелавтоМАЗ» был создан Минский завод колесных тягачей с торговой маркой «Волат» («Богатырь», по-белорусски). Он унаследовал изображение зубра, хотя оно ещё некоторое время красовалось как на кабинах магистральных МАЗов, так и на многоосных шасси МЗКТ.

Логотипы, как и названия автомобилей, могут быть истолкованы по-разному в разных странах и на разных языках. С этим столкнулся Камский автозавод. Разработка большегрузов для Камского автогиганта велась заводом имени Лихачева. Опытные образцы имели на кабинах надпись «ЗиЛ» или были обезличены. В конце 1970 года образцы демонстрировались правительству на ВДНХ. Алексей Николаевич Косыгин, председатель Совета министров, заметил логотип «ЗиЛ» и распорядился его заменить. Поскольку никто не знал, как будет выглядеть заводской знак, зиловские граверы просто вырезали накладные буквы подходящего шрифта. И они прижились. Однако, когда КамАЗы появились на внешних рынках, привыкшие к латинице потребители считали камскую марку «Кама-Три». Пришлось переводить марку на латынь. И не только. В 1987 году Ольга Ивановна Якубова, начальница отдела рекламы и выставок внешнеторговой фирмы КамАЗа, предложила изобразить на товарном знаке аргамака — дикую степную лошадь. Идею воплотили московские художники Виктор Крючков и Виктор Марковский.

Новая эмблема вызвала неоднозначную реакцию. Ее прозвали «пьяной лошадью», так как фигурка кажется неустойчивой. Ее «трехмерность» также затрудняет восприятие, поскольку животные, изображенные в профиль по-египетски, читаются глазом лучше. Предложения об отказе от новой эмблемы звучали, но встречных предложений не поступило, поэтому «аргамак» остался на камазовских кабинах.

Эта история показывает важность соблюдения меры. Многие западные компании часто переделывают свою символику. Эмблема Volkswagen в 2000-х годах стала размером даже не с блюдцем, а с сувенирной тарелки. Эмблемы то становятся выпуклыми, то меняют зеркальный хром на матовый черный, то предельно упрощаются из-за цифровизации. Сравните эмблему Волжского автозавода, предложенную Александром Сергеевичем Декаленковым в конце 1969 года с нынешней. Исчез смысловой стержень знака — заглавная буква заводского названия «В», стилизованная под ладью. Русская буква визуально распалась на латинские «V» (или «D»?) и «S», жизнеутверждающая строгость гербового щита заменена толерантным овалом «как у всех». Почему бы сегодня, когда завод преодолел зависимость от западных партнеров, не вернуться к прежней эмблеме, горячо любимой поклонниками марки?

Изобразительный товарный знак, словесный, комбинированный… Зачастую слышно и прямое перенимание с английского — «торговая марка». Желание же думать о том, что по назначению такой знак ближе к гербу, возникает неизбежно. Слово, происходящее от старонемецкого erbe — наследие. Будем более бережным к нему.